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OLED電視叫好不叫座 中國成第二大消費市場

發布時間:2017/11/27

 能否實現大屏化市場應用是OLED產業化完全落地的衡量標誌之一,大尺寸生產對降低成本提高良率有積極意義。但目前OLED在大尺寸應用方麵,仍然呈現這樣的狀況:供給市場單邊熱情高漲,終端需求市場遲遲打不開局麵。
    華星光電AMOLED研發中心副總監Leo Sun表示,OLED大尺寸麵板主要應用是電視,LG去年銷售了40萬台OLED電視,主要分布在2500美元以上的高端市場,但相比傳統電池麵板,OLED份額還很小。
    “OLED之父”鄧青雲也坦言,盡管OLED電視畫質更漂亮,但是與LCD屏幕相比仍然較貴,因此隻能定位高端市場。從廠商來看,目前也隻有LG Display(以下簡稱LGD)一家在做,OLED在TV中占比很少,要想替代LCD還需要很長時間,隻有更多的企業參與進來,才能推動OLED產業進一步發展。
    OLED電視麵臨多重挑戰
    “OLED電視目前在高端電視市場是被接受的,但是售價高企無法打開大眾市場。向中低端市場滲透,需要產品成本降低。今年LG新增加了8.5代AMOLED生產線,希望的銷售額是100萬台,距離這樣的目標現在已經過去兩個季度,從數據來看還是很有挑戰。即便完成這樣的目標,在今年靠100萬台AMOLED電視實現盈利還是很難。所以OLED電視現在麵臨是叫好不叫座的局麵。”Leo Sun表示。
    現在OLED電視成本和LCD電視成本相對情況是什麽樣呢?行業統計數據顯示,2015年第四季度,OLED電視價格、成本大概是LCD電視的3倍。Leo Sun表示,預計2016年第四季度可以達到2.3倍,未來隨著產能擴大、良率提高,成本會降下來。“不過對比LCD電視的情況,在銷售量增加一倍的情況下,價格隻降低了6%。所以OLED電視要解決目前所麵臨的問題,需要更有開創性,更快把價格和成本降下來。”
    LG Display常務李廷漢較為詳細地指出了目前OLED電視市場麵臨的挑戰。首先全球電視市場處於飽和狀態,顯示器從CRT發展到LCD,市場規模增加了15倍以上。但是最近幾年LCD TV市場已經飽和,從2014-2020年年平均增長率僅為1.4%,市場需要新的發展動力;價格方麵,以大尺寸為例,價格下降的速度非常快,麵板收益幾乎達到零,甚至有虧損的風險;同時伴隨著IOT(Internet of Things,即萬物互聯)時代到來,未來顯示產品除了完美的畫質以外,還需要柔性、透明、折疊、可穿戴等各種各樣的形態,市場跟消費者都要求新的顯示設備推出。
    另外,從OLED單位麵積貢獻上看,中小尺寸貢獻度更高。Leo Sun表示,如果單位麵積電視貢獻是1的話,那麽PC是3.23、手機是5、手表是25,手機、手表具有更大空間創造更多價值給客戶。而電視這樣的貢獻度很小,這可能也使企業缺乏去發展OLED電視產業的動力。目前來看,大尺寸屏主要考慮解決的問題,就是通過一些生產方式的革新帶來更快速的價格下降。
    中國將成第二大市場
    盡管市場遲遲沒有打開局麵,LGD對OLED電視市場的展望依然比較樂觀,不斷加大產能。
    “LG Display從1988年開始研究AMOLED,目前LG Display作為全球唯一OLED TV麵板廠商,已經生產55英寸、65英寸、77英寸4K OLED產品。產能今年100萬台,明年可以達到150萬台以上,2018年將達到250萬台。中國市場OLED滲透率未來將有比較明顯的提升。”李廷漢對《每日經濟918btt首页新闻》記者表示。
    李廷漢同時指出,2016年2000美元以上高端電視,全球銷售470萬台,僅占電視整體的2.1%。其中,美國預期規模200萬台,中國130萬台。可以說中國正成為第二大高端電視的市場。而在3000美元以上的65英寸、2000美元以上的55英寸產品市場,北美、歐洲、中國市場逐漸已經被OLED所替代,特別是中國市場。
    他表示,單就中國市場來看,13000元人民幣以上高端電視方麵,今年市場規模預計有80萬台,明年將超過100萬台,占到整體的1.7%以上。OLED電視方麵,去年LG在中國銷量4.4萬台,今年預測將達到22萬台。在整個高端產品當中占了28%左右,明年判斷在40萬台以上。
    李廷漢表示,今年4月份LGD對美國、中國消費者為什麽購買新的電視進行了調查,兩個國家的消費者大多表示,主要原因是他們需要新產品的需求,但美國消費者主要考慮大尺寸;中國消費者則不同,大尺寸以外,還要有更好的像素、新功能,而中國消費者的需求非常符合OLED產品的優點。從消費習慣上看,中國消費者對體驗需求的重視更有利於OLED電視。